카니벌라이제이션이란
카니벌라이제이션은 기업이 새로 내놓은 제품이 기존 인기 제품 판매에 악영향을 미치는 현상을 의미하는 경제학 용어입니다. 한 상황을 예로 들어보겠습니다. 여기 A 기업이 있습니다. 이 업체는 늘 꾸준히 사랑받는 영양제품 B를 판매하고 있습니다. 그런데 A 기업이 B와 유사한 C, 혹은 성능이 조금 개선된 D를 내놓는다면, 소비자는 영양제품인 B를 계속 구입할 가능성도 크지만 C 혹은 D 제품으로 눈을 돌릴 가능성도 있습니다. 판매가 줄지 않으면 다행이지만 만약에 B 제품의 판매가 줄어들면 A 업체의 입장에서는 고민할 수밖에 없습니다. 차라리 B만 시장에 내놓고 C나 D에는 눈길을 주지 말아야 했다는 후회의 목소리가 나올 수도 있습니다. 이처럼 신제품이 기존 제품의 판매에 악영향을 미치는 현상을 '카니벌라이제이션'이라고 합니다. 카니벌라이제이션은 원래 동족끼리 서로 잡아먹는다는 뜻인 'cannibalism'에서 비롯된 표현입니다. 같은 종족끼리 서로 죽이고 잡아먹는 야만적인 행위라는 의미입니다. 이것은 기업의 입장에서 볼 때 제 살 깎아 먹기나 마찬가지입니다. 이에 카니벌라이제이션을 흔히 '자기 시장잠식' 혹은 줄여서 '자기 잠식'이라고 부릅니다. 새로 내놓은 제품으로 기존 제품 판매가 줄고 이에 따른 수익이나 시장점유율이 타격을 받기 때문입니다. 말 그대로 자기 시장을 잡아먹는, 어떻게 보면 '자살행위'나 마찬가지입니다.
대표적인 예
카니벌라이제이션의 대표적인 예는 애플에서 찾아볼 수 있습니다. 스마트폰 제조업체로 유명한 애플은 2010년 태블릿 PC인 '아이패드'를 시장에 내놓았습니다. 태블릿 PC의 크기는 스마트폰과 넷북의 중간 정도입니다. 이 태블릿 PC는 크기가 작고 가벼워서 언제 어디서나 인터넷에 접속할 수 있다는 장점을 가집니다. 아이패드의 등장은 소비자들에게 희소식이었지만 애플이 판매 중인 매킨토시에게는 청천벽력과 같은 소식이었습니다. 그동안 사무실이나 집의 책상 위에서 'PC의 자존심'을 지켜온 매킨토시는 아이패드에 밀려 이제는 역사 속으로 사라진 브랜드가 되었습니다. 매킨토시는 카니벌라이제이션의 대표적인 사례임이 틀림없습니다. 이뿐만이 아닙니다. 애플에선 새로운 iPhone 모델을 주기적으로 출시합니다. 이는 기존 iPhone 모델의 판매량을 줄일 수 있습니다. 새 제품의 혁신적인 기능이나 디자인 때문에 고객들이 새 모델에 관심을 가지고 구매하려는 경향이 있기 때문입니다. 또 다른 예시로는 음료 기업인 코카콜라가 있습니다. 코카콜라 기업은 다이어트 음료 시장으로 진출하면서 카니벌라이제이션의 문제를 겪었습니다. 오리지널 콜라 제품 판매에 주력해 온 코카콜라가 다이어트 콜라를 새로 내놓은 데 이어 이와 유사한 제품을 계속 시판한다면 결국 오리지널 제품의 판매량은 크게 줄 것이기 때문입니다. 이러한 예시를 통해, 카니벌라이제이션은 기존 업체의 효자 제품에는 위협을 주는 골칫거리로 여겨진다는 것을 알 수 있습니다.
그럼에도 불구하고 유사한 제품을 잇달아 내놓는 이유
이러한 악영향을 미치는데도, 기업이 효자상품에 타격을 주면서 이와 유사한 제품을 잇달아 내놓는 이유에는 여러 가지가 있습니다. 첫째, 기술 발전을 꼽을 수 있습니다. 기존 효자 제품이 인기를 얻고 있지만 첨단기술이 속속 등장하면 효자 제품도 기술 진보에 발을 맞추지 못하는 퇴물이 될 수 있습니다. 앞의 매킨토시가 그 대표적인 예입니다. 애플이 매킨토시 제품 개발에 아무리 심혈을 기울여도 어디에서나 손쉽게 컴퓨터 작업을 할 수 있는 휴대용 PC의 장점을 앞지를 수는 없었습니다. 둘째, '시장세분화'를 꼽을 수 있습니다. 시장세분화란 시장을 수요층에 따라 나눠 각 수요층에 걸맞은 마케팅 전략을 펼치는 것을 말합니다. 소비자의 수요는 십인십색입니다. 제품에 대한 희망 가격대, 제품 사양, 제품 크기 등 취향이 소비자마다 다르기 때문입니다. 이에 따라 인기 제품 한두 가지로는 소비자의 다양한 수요를 충족시킬 수 없습니다. 이 때문에 기존 인기 제품과 경쟁 국면을 맞을 위험이 있지만, 제품 성능과 디자인, 크기 등을 다양화해 시장에 제품을 내놓는 것입니다. 이러한 전략을 흔히 '마케팅 믹스'라고 부릅니다. 앞서 설명한 것처럼 특정 인기 제품만으로는 기존 고객을 계속 확보할 수 없고, 모든 잠재고객의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없기 때문입니다. 이와 함께 경쟁업체가 최신 기술과 소비자 수요를 반영한 신제품으로 시장을 공략할 경우나 계속 기존 효자 제품에만 의존할 경우, 이미 확보한 시장마저 빼앗길 수 있습니다. 이러한 점들로 볼 때, 결국 카니벌라이제이션은 기업이 기존 제품에만 안주하지 않고 새로운 시장을 찾아 공략할 수 있는 마케팅 전략입니다. 물론 이에 따른 손실이 예상되지만, 이제는 싫어도 어쩔 수 없이 관심을 갖고 사업 역량을 강화해야 하는 '필요악'이 됐습니다.